Medijski dan 2013: Branding kot ustvarjanje vrednosti

»Podjetja proizvajajo izdelke, potrošniki kupujejo blagovne znamke.« Ta trditev profesorja Jeana Noela Kapfererja je temeljni postulat sodobnega trženja; zavedati se moramo, da je med uporabno vrednostjo izdelka in nakupno odločitvijo potrošnika prazno polje, ki ga s pomeni in vsebinami napolnjuje branding (oziroma znamčenje v ne preveč posrečenem, a vse bolj uveljavljenem slovenskem prevodu). Čeprav smo prepričani, da se pri nakupih vedemo logično in razumsko – torej zgolj primerjamo cene in kakovosti ter se na podlagi primerjave odločimo – vrednost in pomembnost blagovnih znamk naraščata. Pri mnogih multinacionalnih korporacijah vrednost netangibilnega premoženja že presega vrednost tangibilnega – kar po domače pomeni, da je blagovna znamka vredna več od vseh tovarn, tovornjakov, trgovin, zemljišč in podobnih otipljivih stvari, ki jih ima v lasti podjetje. Blagovna znamka oziroma brand je torej nekaj, s čemer se je potrebno temeljito ukvarjati oziroma raziskati, kaj je tisto, kar ločuje uspešne znamke od neuspešnih.